Изучение спроса на продажи, или способ выживания на компонентном рынке
Поисковая система позволяет осуществлять поиск электронных компонентов и электротехники среди множества российских поставщиков, предоставляющих складские запасы по своим ценам. Вы набираете в поисковой строке название интересующего электронного компонента и получаете список цен и компаний, которые могут поставить затребованный компонент. Удобно и практично, если необходимо быстро найти или проверить присутствие на рынке того или иного компонента. Если сложившаяся цепочка поставок нарушилась, то конечные потребители электронных компонентов, прежде работавшие с определенными поставщиками, смогут найти новые каналы или быстро сделать «пожарную» поставку.
Лет 10 назад в нашу компанию приезжали представители eFind – известной российской поисковой системы по электронным компонентам. Они проводили презентацию своих предложений. В зале собралось порядка 50 человек, которые ушли сразу после этого мероприятия. Все, кроме одного человека, который подошел и задал один вопрос: «Вы сохраняете в базе данные запроса поиска?».
С этого вопроса и началось взаимодействие автора статьи с компанией eFind. Оказалось, что ее сотрудники сохраняют поисковые запросы, но больше ничего с ними не делают. Я ознакомился с их текущей базой и через некоторое время по моей просьбе они привязали ее данные к классификатору, а я получил таблицу Excel с колонками «Наименование», «Бренд», «Семейство». Затем я попросил их сократить количество уникальных запросов по уникальному наименованию до одного в месяц от одной компании или одного IP.
Для того времени это была прорывная идея. Как сообщил мне представитель eFind, никто, включая самих менеджеров компании, не додумался до такого. Мы получили уникальный срез по позициям, которые были востребованы на российском рынке. Срез был таким уникальным, что в течение пяти лет прирост моих продаж ни разу не был менее 25% в год. Через год уже половина нашего отдела пользовалась такой статистикой, а потом ее выделили в отдельный проект по анализу спроса и привязали его к каждой позиции в рабочей системе.
Система eFind тоже осталась в выигрыше. Ее сотрудники выявили новое направление своего развития, написали множество статей и привлекли новых клиентов. Через год они с большим успехом систематизировали поисковые запросы, определили производителей и типы компонентов.
К настоящему времени в их базе имеется свыше 5 млн электронных компонентов от более чем 2000 производителей, которые привязаны к классификатору и по которым можно получить срез по спросу.
Пример результата обработки спроса менеджерами eFind за 2010 г. представлен в таблице.
Этот анализ позволяет выявить конкретные наименования, которые отсутствуют на складе заказчика, но которые в силу разных причин начинают завоевывать долю рынка.
Для автора анализ поисковых запросов интернет-пользователей уже давно превратился в рутинное средство. Запросы, сделанные на eFind, четче отражают ситуацию, чем на Yandex. Система сбора информации отличается большей структурированностью. На Yandex отсутствует автоматическая привязка к бренду и классификатору, что не позволяет осуществлять систематизацию. Давайте рассмотрим пример систематизации запросов клиентом по усилителям.
Конечно, даже такая система анализа требует определенной практики и знаний, но в целом, по моим наблюдениям, ее погрешность не превышает 25%, т. е. три из четырех компонентов, купленных по указанному спросу, окажутся ликвидными. Главное – разработать определенные правила и не поддаваться искушению их нарушить. В этом случае положительные закупки всегда превысят отрицательные.
Такой анализ жизненно необходим, если вы как поставщик желаете:
1) выявить узкие места своей компании в поставках;
2) расширить склад;
3) подобрать по запросам клиентов аналоги из своих фокусных брендов;
4) создать систему распознавания и сравнения;
5) отслеживать результаты своей маркетинговой деятельности.
По сути, такой подход является системой выявления спроса. Для чего нужно его изучать? Чтобы знать, какая продукция на рынке широко распространена, какие бренды или целые семейства изделий отсутствуют в вашей линейке.
Теперь перейдем к непродажам. Их следует изучать, если компания намеревается обеспечить продажу полной спецификации клиенту или стать для него единственным поставщиком, а не поставщиком «пожарных» поставок. Или, как минимум, увеличить рентабельность бизнеса путем выявления узких мест.
Вы никогда не задумывались, какая доля денежных средств приходится на конкретное изделие?
Попробуйте посчитать, какую сумму по каждому артикулу/семейству составляют 25 любых спецификаций клиентов. Например, вы занимаетесь только поставками пассивных компонентов. На долю керамических конденсаторов приходится примерно 10%; резисторов: 1%; разъемов: 2–3%, а аналоговых ИС – уже 15–20%. Таким образом, занимаясь только пассивными компонентами, вы добровольно отказываетесь от 20% рынка объемом от 500 млн долл. Конечно, рынок активных компонентов совершенно другой – у него более сложные правила, но очень многое зависит толь- ко от ваших целей и ресурсов.
Непродажи условно можно разделить на две части – запросы клиентов, по которым вы как поставщик не дал ответ (не смог, нет предложений, не поставляет, не расшифровал запрос), и запросы клиентов, по которым был дан ответ, но они не сделали закупку. Даже частичный выкуп заказа относится к прямым непродажам.
Часто ли вы задавали себе вопрос о том, в каких количествах, по каким причинам вы не смогли продать клиенту то, что он запросил? Не по каждому клиенту, а в целом по компании. Есть ли у вас список непроданных позиций, итоговые суммы по клиенту, компании, конкретному менеджеру и по отделу?
Первое, что требуется сделать, – позвонить и выяснить у программистов, ведется ли база всех запросов клиентов, а в отделе продаж узнать, вносят ли его сотрудники в систему все запросы. Например, клиент отправил запрос письмом, менеджер компании дал письменный ответ. Если клиент согласился на предложение, выписывается счет. Если же нет, то вся информация о запросе теряется. Такая практика, возможно, и обеспечивает быстрый ответ, но порочна с точки зрения анализа ситуации. Присылают ли вам клиенты всю спецификацию или только ее отдельные позиции? Как вас воспринимают на рынке – как складского, проектного дистрибьютора, как поставщика активных или только пассивных компонентов, и, главное, хотите ли вы изменить свой имидж?
Основная тенденция ближайших 10 лет – максимально возможная поставка спецификации клиенту. Те компании, которые не смогут адаптироваться к этому условию, неизбежно потеряют долю рынка, а часть с него уйдет. Уже сейчас часть компаний активно расширяет свою линейку в соответствии с этой тенденцией. Для заказчика покупка всего в одном–двух местах всей спецификации слишком очевидна, чтобы ее игнорировать, а поставщики ради такой цели готовы делать заказы у производителей на одну–две позиции из спецификации с большим сроком даже без предварительной оплаты заказчиком.
Анализ запросов клиентов поможет детальнее разобраться в структуре работы отдела продаж. У одного менеджера может быть 20 клиентов и 100 запросов каждый день, у другого пять клиентов и 200 запросов, а сумма прибыли у обоих – одинакова. Каждый подход индивидуален, и в распоряжении поставщика будут индивидуальные данные для каждого подхода.
Вам понадобится программист, ответственный менеджер, личное кураторство и вычислительные мощности. Результат при четко проработанной цели оправдает вложения. В итоге поставщик получит три платформы для анализа: спрос, запросы клиентов, непродажи.
Их можно совмещать. Например, пять разных клиентов запросили определенный компонент и все пять не купили его у вас. 45 раз этой же позицией интересовались на eFind. Что делать в такой ситуации? Решать вам.
На все ли вопросы клиента вы отвечаете? Этот вопрос делится на две части. Первую мы разобрали – необходимо фиксировать все запросы клиента в базе. Далее имеются две возможности. Первая: вы распознали, чего хочет клиент, и сделали предложение. Вторая: вы не распознали, чего хочет клиент. В основном, эта проблема относится к пассивным и электромеханическим компонентам, где часто встречаются такие наименования как ECAP 1/100V 0511 105C RD или PLS‑40 [3/40], которые не имеют к наименованиям любого производителя никакого отношения. Однако даже при поиске активных компонентов заказчики часто добавляют к наименованию производителя комбинации PBF, T/R, (, +, которых великое множество.
Чаще всего менеджер по продажам отрабатывает этот список вручную, что является непозволительной роскошью для любой компании, т. к. приводит к снижению производительности труда, увеличивает время обработки запроса, вызывает ошибки в распознавании, уменьшает вероятность сделки.
Для решения этой проблемы в любой компании должен быть внешний модуль рабочей среды (см. рис. 1), который отвечает за хранение и сравнения поисковых запросов в истории распознания. Достаточно всего один раз занести в модуль правильные комбинации, и в следующий раз любой менеджер через импорт списка получит готовый результат.
Внешний модуль рабочей среды позволяет сократить издержки при составлении коммерческого предложения и подготовить платформу к следующему шагу – автоматическому предоставлению коммерческого предложения клиенту с минимальным контролем со стороны менеджера.
В результате производительность труда на каждого менеджера может увеличиться в разы при прежней временной нагрузке, что позволит им сосредоточить усилия на клиентах с более высоким приоритетом. Если же менеджер по продажам уволится или поставщик передаст клиентов другому менеджеру, обучать сотрудника номенклатуре клиента не потребуется – она уже изучена и внесена в базу.
Система, которую строит поставщик, должна быть независимой и внешней.
Вешать все данные на 1С, Axapta или другую рабочую среду – медленно, но верно ее убивать. Модульное программирование отвечает самым современным тенденциям, позволяя легкоадаптироваться и меняться.
Система автоматического распознавания спроса как составная часть блока непродаж способствует выживанию поставщиков на российском рынке электронных компонентов.
Р.С Ко мне обратился читатель, который является менеджером по продажам на рынке электронных компонентов. Он мне сообщил, что есть еще одна часть в не продажах. Получить сам запрос от клиента, так как бывает, что клиенты покупают что-то в компании, но не предоставляют весь БОМ. Вы может об этом даже не знать, но это тоже часть не продаж. Это больше личное или отношения с клиентом. Это нельзя автоматизировать и формально это не относится к статье, но я посчитал, что его слова необходимо добавить.
Статья напечатана в журнале электронные компоненты
