Рынок светодиодов в России.
Для чего нужна аналитика?
Аналитические данные рынка позволяют увеличивать и расширять ассортимент своей продукции, благодаря результатам исследовательского анализа популярных товарных линеек известных брендов и занятого конкурентами положения на рынке. Помогает принимать правильные решения по выбору «горящей» ниши в данном ассортименте и выходить на новые рыночные сегменты. С объективной аналитикой упрощается поиск гибких по цене поставщиков. Анализ демонстрирует стратегии конкурентов, их поставки, ассортимент. А также позволяет наблюдать развитие ваших компаний и собственные результаты от предпринятых стратегических действий на рынке. Возьмём статистику импорта России по светодиодам и получаем следующую картину в Таблице 1.
Таблица 1. Импорт в Россию по коду 8541* за апрель, май, июнь 2019г.
|
ТН ВЭД |
Сумма по полю Статистическая стоимость |
Описание |
|
8541401004 |
7461386 |
Прочие неорганические светодиоды, кроме лазерных диодов |
|
8541401009 |
4376034 |
Прочие светоизлучающие диоды (LED), включая лазерные диоды |
|
8541401002 |
3872095 |
Неорганические светодиоды: светодиоды на жесткой печатной плате без полупроводниковых элементов, необходимых для зажигания и стабильной работы светодиодов, кроме лазерных диодов |
|
8541401008 |
2431767 |
Светоизлучающие диоды (LED) прочие, кроме лазерных диодов |
|
8541401001 |
344719 |
Неорганические светодиоды: светодиодные кристаллы, не вмонтированные в корпус, кроме лазерных диодов |
|
8541401006 |
168422 |
Светоизлучающие диоды (LED), инфракрасного спектра излучения (длины волн излучения более 760 нм), кроме лазерных диодов |
|
8541401007 |
34949 |
Светоизлучающие диоды (LED), ультрафиолетового спектра излучения (длины волн излучения не более 380 нм), кроме лазерных диодов |
|
8541600000 |
2643601 |
Кристаллы пьезоэлектрические собранные |
|
8541210000 |
1597818 |
Транзисторы, кроме фототранзисторов мощностью рассеивания менее 1 вт |
Два последних кода к светодиодам не относятся, хоть и входят в 8541. Я намеренно оставил их здесь. Следующую статью посвящу анализу 8541600000 или 8541210000, пишите ваши комментарии, что выбрать, или подписывайтесь на сайте, чтобы не пропустить обновления материала.
Обращаю ваше внимание, что это данные за три месяца 2019 года — апрель, май, июнь.
Остальная статистика будет в конце статьи, а сейчас немного истории. Уверен, вам будет интересно.
«Монокристалл»
Дочерняя компания многоотраслевого промышленного концерна «Энергомера». Глобальный лидер в производстве сапфира для индустрии светоизлучающих диодов и потребительской электроники, а также металлизационных паст для солнечной энергетики. Компания экспортирует свыше 98% продукции в более, чем 25 стран мира. За последние 5 лет «Монокристалл» в 9 раз увеличил объёмы производства синтетического сапфира, инвестировав в расширение мощностей более 220 млн. долларов.
Сейчас крупнейшими потребителями сапфировых пластин или подложек, являются производители светодиодов, но в конце 1990-х годов этот рынок был еще в зачаточном состоянии. И «Монокристалл» начинал с выпуска сапфировых стёкол, покупать которые были готовы часовые компании. «В первые месяцы продажи «Монокристалла» были неубедительны и составляли $5–10 тыс. в месяц», — говорит Поляков, владелец компании. Сейчас около 70% выручки «Монокристаллу» приносят светодиоды. Компания — лидер на своем рынке.
ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника»
«Светлана-Оптоэлектроника» являлась единственным российским предприятием, осуществляющим полный технологический цикл производства светодиодных изделий.
Построила завод ОАО «Светлана-Лед», но не сумела загрузить производство.
С 2000 года «Монокристалл» начал первые продажи продукции в Европу, в течение 2001–2007 года руководители вкладывались в модернизацию предприятия. За счёт технического перевооружения «Монокристалл» смог сделать рывок: в 2010-м компания получила выручку на сумму около 90 млн долларов.
ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника» до 2007 года производила светильники, противопожарную сигнализацию, на основе светодиодов с инфракрасным спектром излучения, выполняла научные разработки по госзаказам — годовая выручка в тот период составляла, по данным «СПАРК-Интерфакс», $15–20 млн.
До 2005 года оба предприятия представляли из себя небольшие, но стабильно работающие компании. Все изменилось в 2007 году. Дмитрий Медведев, председатель правителсьва Российской Федерации, поддержал начинание президента, объявив о запрете ламп накаливания (с 2014 года придется их полностью заменить люминесцентными лампами или светодиодами). Начиная с 2007 года на мировом рынке активно стали появляться модели планшетов, мониторов, телевизоров и ноутбуков со светодиодной подсветкой. С 1999 по 2008 год мировые продажи светодиодов увеличились в 6,2 раза — с 820 млн. до 5,1 млрд. долл. Тенденция была налицо.
Что же произошло дальше
Таблица 2. Краткая история компаний.
|
|
«Монокристалл» |
«Светлана-Оптоэлектроника» |
|
2007 |
Закончилась модернизация предприятия. |
2007 году «Светлана-Оптоэлектроника» обрела нового совладельца — ЗАО «ЛЕДинвест», амбиции которого распространялись на растущий рынок светодиодов. |
|
2010 |
Примерно в 2010 году на «Монокристалле» ввели отбор лучших и худших сотрудников. В 2010 году завод увеличил выручку почти в 3,5 раза, до $89 млн. |
ЗАО «ЛЕДинвест» довели долю в «Светлана-Оптоэлектроника» до контрольной цифры. Выручка компании от продажи светодиодных светильников в IV квартале 2010 года составила 187 млн рублей. Это в 15,6 раза больше, чем годом ранее. На 2011 год, говорит Александр Столяров, гендиректор ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника», прогноз по выручке — 1 млрд рублей. |
|
2011-2012 |
Летом 2011-го 5% «Монокристалла» за $42 млн купила «Роснано», владеющие этим пакетом до сих пор. Говорили, что руководство «Роснано» желало получить контрольный пакет, но стороны договорились о независимом сотрудничестве. Резкий взлет цен на сапфиры привлек на рынок новых игроков: только в Китае за короткий срок было основано несколько десятков компаний, занимающихся выращиванием сапфиров, и цены начали падать уже в 2011 году, а в 2012-м рухнули ниже уровня 2009 года — до $3,2 за двухдюймовую пластину. |
«Светлана-Оптоэлектроника» завершила реализацию первого этапа проекта расширения мощностей производства светодиодов и довела мощность производства до 3,5 млн одноваттных сверх ярких, белых светодиодов в месяц, вложив в проект 800 млн рублей. Предположительный срок окупаемости — до 4 лет. |
|
2013-2015 |
В 2015 году цены на сапфировые пластины упали до $2. В этом же году компания вырастила монокристалл сапфира весом 300 кг — превзойти рекорд не удалось пока никому.
|
Рентабельность продаж снизилась с 15,5% в 2013 г. до 0,01% в 2014 г., сказано в отчете «Светлана-Лед» за 2014 г. Компания объясняет это сокращением объёмов производства из-за падения продаж. В начале февраля «Светлана-Лед» увеличила лимит по кредитной линии АБ «Россия» от 2014 г. до 342 млн руб. Также компания должна погасить задолженность перед Сбербанком в 195 млн руб. |
|
2016 |
Доля компании на рынке сапфира для «LED» составила 33%280 млн рублей компания получила в виде льготного займа ФРП в конце 2016 года под 5% годовых, сроком на пять лет» |
Продукция стала слишком дорогой по цене для розницы, поэтому «Светлана-Лед» почти полностью переключилась на госзаказы. Сбербанк направил в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области заявления о банкротстве трех компаний группы «Светлана-оптоэлектроника» |
Гонка по снижению себестоимости идет на «Монокристалле» практически с самого начала: каждый год она снижается на 30%, как утверждает Андрей Качалов, генеральный директор компании. «Большинство компаний в сапфировой индустрии теряют деньги на протяжении последних трех лет», — говорил весной 2016 на конференции в Тайбэе Джерри Чен, генеральный менеджер «Монокристалла» на Тайване. По его словам, за это время с рынка ушли три из 12 ведущих производителей искусственных сапфиров.
«Монокристаллу» удалось практически невозможное при одновременной реализации трёх точек роста рентабельности:
- Технологической — увеличение веса кристалла, при синхронном снижении расходов на его выращивание.
- Увеличение мощностей производства.
- Привлечение новых потребителей своей продукции.
Всё это позволило компании оставаться не просто прибыльной, а конкурентной на мировом рынке.
Причиной кризиса в «Светлана-Оптоэлектроника» стала череда управленческих ошибок и завышенные ожидания от нанотехнологического бума, считают участники рынка.
Но на мой взгляд, главная ошибка «Светлана-Оптоэлектроника» — это просчёт по стоимости светодиодов. Все эти годы стоимость светодиодов падала на 25% практически ежегодно. Это очень большая цифра для компании, имеющей долговую нагрузку, причём даже в прибыльные годы 2010-2014 года эта нагрузка не уменьшалась. Компания объясняет это сокращением объёмов производства из-за падения продаж. Но все эти годы рынок рос, а не падал, скорее всего, компания просто не смогла завоевать долю на гражданском рынке, делая ставку на государственную программу. Компания не смогла наладить продажи светодиодов через дистрибьюторов.
В начале эры светодиодных осветительных приборов, стоимость светодиодов в светильниках редко опускалась ниже 50%, в 2010 была примерно 25%, сейчас — не более 7%. Именно неверный прогноз стоимости светодиодов и подкосил рентабельность производства. Сейчас легко обсуждать, но на мой взгляд, спасти завод помогла бы стратегия смежной переориентации на дистрибьюторский бизнес, т.е. поставка клиентам полной спецификации электронных компонентов, включая свои светодиоды, а также профилей, плат, линз, корпусов, гермовводов. Учитывая, что компания была сама производителем светильников, это был бы путь с наименьшими затратами.
Долговая нагрузка, снижение мировых цен, отсутствие дистрибьюторских каналов, надежда на государство, негибкость — привело к печальному окончанию производства российских светодиодов.
А ведь потребителей светодиодов в России много. Согласно импорту в 2019 году, за три месяца более 50 клиентов купили за рубежом различные светодиодные решения, по таможенному коду 854140100*, на сумму более 100000 долларов, а всего, в списке, более 500 импортеров. Вот первые 32 по списку.
Таблица 3. Импорт в Россию, по получателям, по коду 85414* за апрель, май, июнь 2019г.
|
|
Получатель |
Итог |
|
1 |
LG |
833764 |
|
2 |
Таможенный брокер |
796860 |
|
3 |
Производитель |
759008 |
|
4 |
Производитель |
552081 |
|
5 |
Производитель |
537591 |
|
6 |
Дистрибьютор ЭК |
498467 |
|
7 |
Производитель |
483876 |
|
8 |
Производитель |
444335 |
|
9 |
Производитель |
393305 |
|
10 |
Таможенный брокер |
361837 |
|
11 |
Дистрибьютор ЭК |
356016 |
|
12 |
??? |
325605 |
|
13 |
??? |
311270 |
|
14 |
Дистрибьютор ЭК |
302834 |
|
15 |
Производитель |
299645 |
|
16 |
Производитель |
295630 |
|
17 |
Дистрибьютор ЭК |
294177 |
|
18 |
Дистрибьютор ЭК |
291553 |
|
19 |
Дистрибьютор ЭК |
286632 |
|
20 |
??? |
281155 |
|
21 |
Производитель |
278838 |
|
22 |
Дистрибьютор ЭК |
275690 |
|
23 |
Производитель |
275607 |
|
24 |
Производитель |
275375 |
|
25 |
Производитель |
254322 |
|
26 |
Производитель |
243836 |
|
27 |
Дистрибьютор ЭК |
227195 |
|
28 |
Производитель |
215339 |
|
29 |
Дистрибьютор ЭК |
211701 |
|
30 |
Дистрибьютор ЭК |
210742 |
|
31 |
Таможенный брокер |
195150 |
|
32 |
Производитель |
180694 |
Всего за три месяца, по данной группе 854140100*, завезли в Россию различных светодиодов на 18.6 млн долларов. Если убрать «LG», поставка продукции которого идёт на производство собственно бренда, то расклад рынка по клиентам, с импортом от 10000 usd, выглядит так:
1. Дистрибьюторы, брокеры 3.65 миллиона. 26 клиентов.
2. Потребители 7.2 миллиона. 39 клиентов.
3. Таможенные брокеры 1.35 миллиона. 3 клиента.
4. Нерасшифрованные импортеры 5.4 миллиона. 103 клиента.
Всего, по данным агентства «Лайтинг Бизнес Консалтинг», в России зарегистрировано в 2018 году 1003 производителя светотехники. Если отнять известных нам импортёров, то оставшиеся 800 мелких клиентов покупают светодиоды на 3.6 миллионов у 26 дистрибьюторов и брокеров. Реально таких клиентов, конечно, больше, так как светодиоды идут и в производство различной электроники, но объёмы потребления там не столь велики, в сравнении со светотехникой.
«Монокристалл» обеспечивает от 35 до 40% сапфиров для производства светодиодов, поступающих в Россию. Но в момент принятия решения о производстве это было невозможно предугадать. Как говорит сам владелец, основным позывом было простое желание загрузить простаивающие мощности цехов. Тем не менее взрывной рост рынка и верно принятые решения сложились в положительную тенденцию.
Владельцы «Светлана-Оптоэлектроника» принимали решение осознанно, уже основываясь на ярко выраженной тенденции рынка, но они переоценили свои возможности по снижению себестоимости продукции и свои возможности по выплатам кредитов, больше полагались на анонсированную государственную программу, чем на гражданский рынок. Посмотрим импорт светодиодов по бренд, от 200000 дол, Таблица 4.
Таблица 4. Импорт в Россию, по брендам, по коду 85414* за апрель, май, июнь 2019г.
|
Изготовитель |
Итог |
|
OSRAM OPTO SEMICONDUCTOR |
1663213 |
|
SHENZHEN MEIYAD OPTOELECTRONICS CO.LTD |
945386 |
|
SEOUL SEMICONDUCT OR |
873429 |
|
XIAMEN QIANGLI JUCAI DISPLAY TECHNOLOGY CO. LTD. |
871320 |
|
EDISON OPTO (DONG GUAN) CO. LTD |
815905 |
|
SAMSUNG |
815290 |
|
CREE |
804393 |
|
IPG PHOTONICS |
630179 |
|
KINGBRIGHT |
561836 |
|
SHENZHEN REFOND OPTOELECTRONICS CO. LTD |
521603 |
|
SHENZHEN DREAM OPTOELECTRONIC TECHNOLOGY CO. LTD |
323228 |
|
ZHONGSHAN HONGYU EL-TECH CO.LTD |
281155 |
|
FLYING ELECTRONICS CO LTD. |
278838 |
|
XUYU OPTOELECTRONICS (SHENZHEN) CO. LTD |
275375 |
|
EVERLIGHTS ELECTRONICS EUROPE GMBH |
264734 |
|
NINGBO FORYARD OPTOELECTRONICS CO LTD. |
259662 |
|
NICHIA CORPORATION |
239635 |
|
NEW LIFE TECHNOLOGY TRADE LIMITED |
225082 |
|
SHENZHEN XU AN ELECTRONICS CO.LTD |
222454 |
|
LG ELECTRONICS |
204005 |
Следующая Таблица 5 будет интересна тем, кто хочет войти на рынок России.
Таблица 5, зависимость продаж от наличия в России брокеров.
|
Сколько брокеров. |
Сколько всего клиентов, при отсутствии брокеров. |
Изготовитель |
|
2 |
|
OSRAM OPTO SEMICONDUCTOR |
|
0 |
2 |
SHENZHEN MEIYAD OPTOELECTRONICS CO.LTD |
|
2 |
|
SEOUL SEMICONDUCT OR |
|
0 |
2 |
XIAMEN QIANGLI JUCAI DISPLAY TECHNOLOGY CO. LTD. |
|
1 |
|
EDISON OPTO (DONG GUAN) CO. LTD |
|
4 |
|
SAMSUNG |
|
3 |
|
CREE |
|
0 |
1 |
IPG PHOTONICS |
|
0 |
1 |
SHENZHEN REFOND OPTOELECTRONICS CO. LTD |
|
4 |
|
KINGBRIGHT |
Первая колонка сообщает нам, сколько всего дистрибьюторов/брокеров ввозят данный бренд. Вторая колонка сообщает нам, сколько всего конечных потребителей по импорту в России в условиях отсутствия дистрибьютора.
Как видно, наличие дистрибьютора не означает, что бренд не может продаваться, но при его отсутствии, возможности бренда ограничиваются 1-2 крупными клиентами. Помните, что в России около 1000 зарегистрированных производителей. Тем, кто хочет продавать в России много и многим, без дистрибьюторов никак.
И последняя Таблица 6, страна отправления товара.
Таблица 6. Импорт в Россию, по стране отправления, по коду 85414* за апрель, май, июнь 2019г.
|
Страна отправления |
Итог |
|
Китай (CN) |
9143698 |
|
Германия (DE) |
2776652 |
|
Гонконг (HK) |
1934342 |
|
Южная Корея (KR) |
1449628 |
|
США (US) |
1005780 |
|
Япония (JP) |
350349 |
|
Финляндия (FI) |
305099 |
|
Эстония (EE) |
250616 |
|
Нидерланды (NL) |
249277 |
|
Италия (IT) |
153367 |
Рынок светодиодных светильников
Рынок светодиодных светильников в России, представленный в таблице7, уже близок к своей точке насыщения в плане производственного объёма рынка. По данным «Лайтинг Бизнес Консалтинг», доля светодиодных светильников за 2018 год в объёме рынка выросла на 2,1 п.п. в количественном и на 5,2 п.п. в стоимостном выражениях.
Таблица 7. Рынок светодиодных светильников.
|
|
млн штук |
||
|
2016 |
2017 |
2018 |
|
|
Светодиодный |
33,2(63,7%) |
54,2 (84,5%) |
55,2 (86,6%) |
|
Традиционный |
18,9(36,3%) |
9,9 (15,5%) |
8,5 (13,4%) |
|
Итого |
52,1 |
64,1 |
63,8 |
Рисунок 1. Перспективы развития рынка светильников в России.
В период с 2019 по 2023гг. ожидается увеличение объёма рынка светильников, см рисунок 1. В 2023г. объём рынка светильников достигнет уровня 69,1млн штук, что на 8% больше объёма рынка светильников в 2018 г. В основном, это будет связано с государственными инфраструктурными программами и общим повышением уровня энергосбережения в гражданском секторе.
Дополнительный фактор, влияющий на увеличение импорта светодиодов к 2023-2025 году, будет дальнейший рост потребления светодиодных ламп. Сейчас они занимают примерно половину от общего потребления ламп всех видов в России. Но тенденция роста потребления очевидна, см Таблицу 8.
Таблица 8, Рост потребления светодиодных ламп в России.
|
|
млн штук |
||
|
2016 |
2017 |
2018 |
|
|
Светодиодные лампы |
200 |
280 |
335 |
Прежде всего это связано со следующими факторами:
1. Государственное стимулирование на переход к использованию светодиодной продукции для бюджетного сектора.
2. Замена недолговечных ламп накаливания на светодиодные лампы, со значительно большим сроком службы и меньшим числом замен за единицу времени.
3. Замена светильников со сменными источниками света на светильники со встроенными светодиодными источниками света.
4. Снижение стоимости светодиодных ламп и общим ростом у населения понятий, связанных с экономией электроэнергии.
Собственное производство светодиодных ламп в России застыло на уровне 40-45% от товарооборота. Преимущественно рост будет приходиться на счёт увеличения доли светодиодных ламп в общей доле всех ламповых светильников, чем на замещения импорта светодиодных ламп.
